文/和君咨詢集團合伙人 祝恩明

 

用戶需求分析的方法技能大概可以分為兩種風格:

一種是注重意識形態分析,喜歡的是:用戶心理、人性利用、用戶體驗、交互體驗、群體效應、用戶調研、深度用戶理解、用戶行為模擬、再加上一些炒作的概念、等等。

另一種是注重數據建模和分析,喜歡的是:數據、用數據說話、數據建模、結構化數據構建、用戶數據細分、用數據profiling用戶、大數據分析、數據模擬運營、小流量測試、等等。

注重意識形態分析技能的門檻

按照水平遞進,可以把門檻分成以下三類:

1. 一級門檻:把自己當用戶。

喜歡把自己當用戶或者把自己臆想成一部分用戶群體,把自己的需求或者臆想出來的需求無限放大,盲目樂觀。具體的說是:當我們遇到了一些需求沒法得到滿足,就會覺得有大量的用戶肯定也有類似的需求;或者因為和一個朋友聊天忽然發現了需求,就認定朋友這類人群有類似的大量的需求存在;再或者自己直接臆想出來一個裝逼需求,除了裝逼以外沒有任何用處。

剛剛到這個行業的產品設計人員或多或少的都會被這個門檻擋住。有時候明白用戶是一個分析對象而并不是自己,不像說起來那么容易:真正的去了解用戶,搜集相關的信息,把自己變成空白,再變成用戶,客觀的思考;再變成空白,切換成自己,理性的分析。

2. 二級門檻:有色眼鏡局限。

跨過第一級,已經掌握如果利用問卷調查、目標用戶訪談、或者相關的深度調研來分析用戶需求。但是這時候,我們一般會被自己的有色眼鏡(自己的意識形態、生活的水準、成長的背景、階級定位等等)所局限,無法真正了解用戶需求的本質。說的直接點,就是由于我們和我們的用戶群體根本不是一類人,就沒法深入的去把握用戶的需求,總是被自己的觀點所誤導。

一般水平的專業分析人員或多或少的都會被這個門檻擋住。比如一路貧困剛剛畢業才吃了第一頓必勝客幾乎都睡在公司的產品新人,想做一款高爾夫社交應用,不管多深入的約談潛在目標用戶,能真正了解他們對社交的真正心理么?再比如一個從來不看籃球不打籃球的文藝青年,能明白天天刷NBA論壇的高中生NBA對他們意味著怎么樣的精神寄托?

3. 三級門檻:非體系談心理。

接下來是第三級的門檻:真正(注意是真正,只會說的不算是跨越)跨越第二級,已經懂得用戶心理的微妙把握和對于人性的利用了。但是這時候,我們一般做不到建立起完整的對心理學、社會行為學的知識體系結構,所以構成不了一個對用戶心理、行為的體系化的認知。

所謂的單方氣死名醫,但是卻無法代替名醫。名醫明白如何去平衡身體的各種機能而不是頭疼醫頭腳疼醫腳。同理,當我們沒有體系化的對用戶心理、行為進行認知,只能利用這個群體的部分心理訴求的時候,對這個用戶群體的需求的了解,并不能算平衡,依據此需求設計的產品,一般會呈現火一時但是不長久的狀態。

越過這三級門檻,就掌握了一流的用戶分析技能。其實只要沉下心去鉆壓,踏實的學習,一點都不難。

 

數據建模和分析技能的門檻

用戶需求分析技能的三個門檻,也是按照水平級別遞進:

1. 一級門檻:數據都是事實。

不知道什么時候開始,用數據說話就已經成為互聯網公司的核心方法論,也成為了用戶的核心理念。但是數據是一把雙刃劍,不怕不懂數據,就怕自以為很懂數據卻又不深入,從而得到錯誤的數據結果。

2. 二級門檻:有數據無觀點。

跨越了第一階段的分析技能,就可以全方位的用數據描述用戶需求了:年齡、地域分布、用什么手機、手機系統、訪問什么網站、上網時長、時間段分布 …… 等等等。數據做的非常專業,各種算法分析、各種數據建模,排除干擾噪點等等。能做到這種水準的一般都技術背景深厚,又沉迷于此,卻遇到新的門檻:把數據做的大而全,但是卻毫無任何客觀的觀點,在數據抓取分析過程中沒有主心骨或者太有傾向性。

舉例說明:二戰時期美國軍工公司曾對傷回戰機進行全方位的數據分析,得出一些需要修改設計的結論,而進一步優化,此項目被軍方叫停,因為顯而易見的錯誤:那些真正的重傷飛機都完全毀掉消失,這些傷回飛機的分析再透徹,又能多客觀呢?另外一個例子幾乎是所有學過數據挖掘在校都聽過的案例,啤酒與尿布:美國超市數據分析發現買啤酒的人總是買尿布。好吧,如果這是一個發現,又有什么用呢?為什么我們從來就沒見過啤酒和尿布在一起賣的超市呢?當然,美國也沒有。

3. 三級門檻:數據描述一切。

跨過前面兩個階段,就已經能成為優秀的數據建模和分析師。但是這時候反而會遇到新的誤區,喜歡用數據描述一切。比如最近火熱的大數據在一定程度上就推波助瀾此道。過于詳細的數據其實也就失去了意義,失去了用戶需求的真正核心價值。分析是過程,而不是結果;數據是方法,而不是目的。

有些需求是永遠無法用數據去描述清楚,也無法用數據去論證。我們需要在數據中找到一個平衡點,用來支撐我們繼續探索的道路,但是不是用數據描述出來這個道路。勞民傷財,也沒有任何意義。

兩種技能各有其優勢和局限。兩者有效的結合在一起,形成合力,更能準確的把握用戶需求。兩方面技能都跨過這三個門檻,就能成為用戶需求分析領域的高手了。