作者:霍彪 和君酒水事業部高級咨詢師


一、中國白酒的傳承及其表現

 

中國的白酒按通用說法是指含有乙醇(也就是酒精)成分的飲料,根據生產方法不同,可分為蒸餾酒、發酵酒、配制酒三大類。按酒精含量可分為高度酒(40 °以上)、中度酒(40 °以下 20 °以上)和低度酒(含酒精成分在 20 °以下)。白酒做為中國特有的一種蒸餾酒,是世界六大蒸餾酒(中國白酒 Spirit、白蘭地 Brandy、威士忌 Whisky、伏特加 Vodka、金酒 Gin、朗姆酒 Rum)之一。白酒系以高粱等糧谷為主要原料,以大曲、小曲或麩曲及酒母等為糖化發酵劑,經蒸煮、糖化、發酵、蒸餾、陳釀、勾兌而制成的蒸餾酒產品。國外消費者通用的區分比較簡單,以是否含有酒精區分為,軟飲料和硬飲料(見可口可樂的培訓教材)。中國白酒的幾個核心關鍵詞:

 

1、傳承已久:公元前 10 世紀的西周,釀酒業已經發展成為一個相當規模的手工業部門,國家設有專門掌管釀酒的官職。其中磁山文化和河姆渡文化都證明了釀酒的歷史久遠。

 

2、固本清源:中國釀酒技術從濁酒到清酒,再發展到蒸餾酒的過程。在建國初期的私人燒酒作坊基礎上相繼成立了地方國營酒廠,白酒產業發展進入了新的歷史階段。特別是80年代,鄧公的改革開放后,酒廠向規模化工業企業演變,把白酒行業推向了一個新高度。歷史上的五次評選,52年在北京評出四大名酒,63年在北京評出的八大名酒,79年在大連評出的八大名酒,84年在太原評出的十三大名酒,89年在合肥評出的十七種名酒,把中國白酒品牌推向了一個高峰。

 

3、政商結合:白酒歷朝歷代都與文人墨客和政務交流融合在一起,既有古代的李白“斗酒詩百篇”,也有現代商務的酒會。國家政策的調整無不影響這個行業的發展,白酒與百姓生活,國家的政策、政商務資源的變化息息相關。

 

4、不斷調整:鄧小平的“南巡談話”后,白酒業進入新一輪快速發展期。全國性白酒品牌與區域優勢白酒企業也得到了很好的發展。那時候的“孔府家”、“秦池”、“伊力特曲”在中國刮起了一股股廣告旋風。引用歌詞當中的一句話,“他是來的那么快,那么直接”。白酒企業也在競爭中形成了品牌形象和品牌價值。茅臺、五糧液、洋河在這一時期脫穎而出。13年后,國家推出“八項規定”、“六項禁令”等一系列限制“三公”消費的政策。商務和政務情景受限,極大影響了高檔白酒的銷售,行業進入深度調整期。原來的十七大名酒的部分企業,由于沒能及時適應市場的變化,有的即將步入歷史記憶。

 

二、2019年白酒市場競爭態勢

 

隨著茅臺市值破萬億,白酒進入新的高度,大江南北餐飲店擺著的“白標牛二”和“紅星二鍋頭”也詮釋著另外一種消費景象,到底白酒是走向高端,還是即飲消費,一時間眾說紛紜,我們認為以下幾個態勢比較清晰:

 

1、價值回歸:酒的社交屬性和體驗感是白酒的本質,人口和消費結構變化將是影響白酒行業發展的主要因素。作為白酒消費的主力人群 30-55 歲之間,這部分人集中在60、70、80后區間,社會財富集中在這批人。對于白酒的核心社交和體驗屬性感仍是主流特點,隨著以前的消費小白的財務增長,消費能力的增加,白酒需求仍具有很大的增長潛力。

 

 

2、產品升級:伴隨年輕消費群體的壯大,直接推動了傳統酒類消費的分化和裂變,酒類消費已進入到一個多元化和個性化的時代。以前的按“斤”,按“瓶”賣,好像都不能完全滿足消費者的需求。包裝的差異化滿足年輕人群、現代人群和特定人群的消費需求變成了各類品牌競相突破的重點。跨界、跨品類新品和小酒品類新品不斷推出,不斷演繹著消費者升級,例如:“江小白”、“歪脖郎”,新興的韓系低度酒也充斥著711等現代通路。

 

3、強者恒強,品牌金字塔線條明顯:行業集中度進一步提高,“二八定律”未來在白酒行業會充分的展現出來,未來的一線名酒和區域省級名酒會占有行業較大的份額,白酒企業的分化態勢愈加明顯。擁有較強品牌和渠道競爭優勢的名酒企業增長將更快,更強。在行業深度調整、擠壓式競爭階段,為一線名企提供了前所未有的機會。

 

4、高端集中、次高端升溫:茅臺官方標價1499元/瓶形同虛設,茅臺專賣店大多以1200元左右成交,以茅臺、五糧液、1573等為代表的高端名酒開啟漲價潮,引領品牌下次高端市場進一步釋放。 18年,馬云為河北龍頭企業板城“龍印”站臺,茅臺、五糧液、國窖、夢之藍等一線名酒也紛紛漲價。為省級龍頭上漲拉開了序幕,未來又是“省酒之爭”的市場藍海,而省級名酒次高端大單品迎來了歷史機遇,期間也交錯進行名酒降維與升維的拉鋸戰。

 

5、茅臺引領醬香時代大爆發:茅臺經過長期的政商務攪動和公關,醬香突破了區域的壁壘走向了全國,無論從資本或消費者等層面都對茅臺有著前所未有的追捧,醬酒品類上受到青睞。茅臺市值突破萬億,催生了醬香品類二次擴容期,古貝春、習酒等一批企業的醬香產品迅速放量。

 

6、新零售連鎖化的渠道形成規模:阿里、騰訊在雄厚的資本支持下不斷攪動,它們看到白酒行業的紅利,忍不住插上一腳。金融資本、產業資本和社會資本紛紛加入新零售領域,生鮮超市、雜貨店B2B、體驗式專業連鎖、無人零售等新模式紛紛登場。尤其是茅臺與阿里、京東的對話合作,酒仙網、1919、酒便利、酒直達等線上線下齊發力,都能看到新零售和新的渠道對行業渠道的變革在助力。

 

三、酒企面對競爭如何對商業進行管控和博弈

 

行業的變化和競爭加劇,不管企業愿不愿意,它都會到來。適應快的企業抓住機會,適應慢的企業退出歷史舞臺,最后獲得成功的,都是那些看到客觀規律并堅持創新的企業。在渠道商業不斷的向上游酒企要籌碼,博弈變得越來越難的時候,酒企該做好那些工作以應對呢?有以下幾個觀點供酒企參考:

 

1、以消費者體驗為中心的產品設計。品牌、定位和差異化究竟是什么?對應的品牌符號和消費者定位解決是那些痛點,要有完美的解釋,在這個層面回答清楚消費者的體驗感覺,才能吸引渠道商業的追捧。一些成功的企業產品線非常清晰,例如洋河的夢之藍、海之藍、青瓷、洋河大曲,反觀一些小的企業,產品多達上百個有的甚至上千。渠道商業(經銷商)看到那么多產品資源不和上游企業不溝通成本和費用,那溝通什么呢?產品的定位和消費訴求是核心競爭力。

 

2、新營銷模式的迭代和升級。以前流通+大區域經銷權分割為主要表現形式,酒企以地、市為單位,對大經銷區域業務單元進行構建。這種方式持續了三十年。酒企推出的新產品,經銷商一看就知道三年后產品的市場表現,想引領經銷商協同廠家進行市場的工作,變得很難。陜西的西風和四川的全興在定制上養活了一批OEM大商,反觀,廠家的話語權也非常有限。如何以廠家做主導做營銷模式創新,給酒企提出了新的課題。新的分利機制+移動互聯網工具輔助的營銷模式創新已迫在眉睫,誰在營銷模式上突破,誰將會踏上行駛的快車道。

 

3、以企業構建消費者社群和體驗平臺。“顧客價值”為中心,社區商務一體化的會員價值體系為載體,以標簽體系和“原生數據、行為數據、交易數據、場景數據”等大數據分析維度為依托,獲取用戶會員的精準畫像。依托多種形式的微信紅包、卡券、現金券、抽獎券、大轉盤、小程序等智能互動工具對消費者進行溝通,互動體驗,增強粘性,建立場景體驗平臺。是酒水企業發展的需求,這樣才能讓經銷商看到未來,看到希望,企業和經銷商溝通的成本必然降低,協同發展會成為一致步伐。

 

白酒企業的經營者要始終有著清醒的頭腦,不可忘卻行業競爭的殘酷。現在參與競爭的企業,都是贏得初賽的,每個企業都有些競爭力。在行業集中度非常高的復賽,稍有閃失,以前所取得的成就會成為昨日黃花,一去不復返。不在白酒產品屬性上下功夫,不在營銷模式創新上尋求突破,這個時候再想靠天和資源吃飯就變得很難了,單靠企業家自身的積累還不夠,要有學習和創新精神,要有長遠的眼光 ,抓住時代的脈搏進行不斷的產品創新和營銷模式升級。